先锋全讯网 - 还在以二元性别来区分读者的媒体早就过时了
发布日期:2020-01-09 14:45:14    阅读:2940

先锋全讯网 - 还在以二元性别来区分读者的媒体早就过时了

先锋全讯网,像rally和otis这样的手机apps正在通过共同所有权和新颖的投资方式来使艺术世界变得“民主化”,向消费者提供投资“文化手工艺品”的机会,然而这也可能存在风险。

美国纽约——gq出版的11月刊充满了情绪,自我反省和华美的时尚元素,pharrell williams身着惊艳的羽绒长袍登上封面,点出了这期杂志的主题——“新男子气概”。

“新男子气概”不仅是其11月刊的标题,同时还揭开了这本男性杂志办刊宗旨的新篇章。will welch于今年一月份接任美国版gq主编一职,他与他所领导的这本杂志正处于一个复杂共生的时代。如今,越来越多的男性开始质疑起自己所谓的特权以及他们在工作场所和家庭中所扮演的角色,但会向月刊寻求指引的男性却越来越少。

“随着男性时尚本身渐渐的去性别化,gq的页面也会顺势而为,” welch说。他并不是唯一一个重新思考男性杂志定位的人——在赫斯特(hearst),《时尚先生》(esquire)的新任编辑michael sebastian正在研究如何让杂志与时俱进。除此之外,在过去两年里迎来新任主编的女性杂志《glamour》、《cosmopolitan》和《bustle》无不在思考同样的问题。与此同时,在加盟vice旗下后,refinery29正在步入一个新时代。改版后的酷儿杂志《out》和《them》,正在扩大他们所代表的受众群。

pharrell williams登上美国版《gq》11月刊封面

无论他们是否知道,这些出版物和其他出版物都在试图解决一个根本问题,这个问题暗示着传媒业目前所面临的更大挑战:性别问题真的不再重要了吗?

即使是那些明确自己是异性恋或顺性别的读者,都感觉到当下对性别的定义相比过去更加模糊。以往的杂志遵循将受众按性别进行划分的宗旨,是为了尽可能地吸引更多读者,从而吸引并增加其广告收入。然而现在,这样的商业模式正在崩溃。

换句话说,将读者视为一个由人口统计学下的二元性别所定义的数据,已经不再是可持续的商业模式了。与读者共同的兴趣和价值观产生共鸣才是未来的趋势。

“出于经济目的考虑,我们有必要摆脱对女性杂志和男性网站已经建立起来的思维定势,”南加州大学安嫩伯格新闻传播学院norman lear中心常务董事johanna blakley说。

blakley在2010年的ted演讲中做出了这一预测,她概述了网络社区是如何由不同的数据点而非广告的受众特征所界定的。近十年过去了,她的预测仍未让出版业有所改变,但一切正在她的意料之中。

“演变是一个很漫长的过程,”她说, “人们需要经过很长时间才能理解如何去利用这些数据。”

在前互联网时代,许多杂志为了服务广告主应运而生,这些广告商主要针对女性(投放例如时装和美妆商品广告)或男性(投放例如运动和酒类商品广告)。尽管这些杂志也会刊登宏大主题下的新闻和政治报道,但最本质的目的还是向读者展示如何成为男人和女人的文章和大片。

女性领域中的新兴数字媒体《bustle》、refinery29和popsugar把这个机制搬上了网络,他们的目的不变,只是换了一种传播途径。这些多数由男性掌控的媒体采用社交媒体世界中更随意轻快的语调,并制定了相关策略以吸引尽可能多的流量,因而总是能吸引到风投或机构投资者的支持。杂志也是如此,他们承诺为广告客户提供“安全空间”,尽量避免那些容易引起争议的话题——在两极分化尤其严重的当下,敏感话题越来越多,许多品牌已经禁止在与其相关的文章旁边出现“特朗普”或“英国脱欧”这样的字眼。

但是在激烈的网络读者争夺战中,内容出版商们不约而同地采取了流量驱动策略,高度一致的关键字和标题结构随处可见。他们把观点放在首位,读者是否阅读了除标题以外的内容,抑或是直接返回首页,对于他们来说都是次要的。内容出版商们不会优先考虑首发,因为首发要花费更多时间来产出,同时风险也更大。赞助的内容变得微妙。日益拥挤市场使得发展新读者群变得愈发困难,但流量目标的要求却只增不减。

在过去的十年中,各大男刊和女刊不是没有发表过优秀的深度报道,只是发布的频率比较低。现在的读者已经不会固定阅读某一个站点的内容,而是习惯从社交媒体中良莠不齐的信息里选择性阅读。

很多女性刊物都是在过去的五年里创办的,她们没有随波逐流,而是尝试采取不同的方式,比如lena dunham和jenni konner创办的《lenny letter》,但这本刊物还是为市场所迫,最终停刊。

“假如某天早上,有二十个网站发布了关于kylie jenner打喷嚏的报道,如果你的网站也是其中之一的话,要把你从他们当中区分开是非常困难的,”曾在mtv,《glamour》及refinery29工作过的编辑兼创意顾问mikki halpin说,“那样的话,你不得不生产出越来越多地内容,但是最终所有内容都会变得跟别的网站如出一辙。”

将读者视为个体而不是流量指标的想法,“即便以前存在过,也早就被抛之脑后了,”halpin说。

一部分有前瞻性的出版商开始意识到,仅靠点击式广告的模式在未来十年里将不再是一种让他们稳定获利的方式。

根据世界广告研究中心的数据,今年线上广告总支出2,980亿美元,为品牌提供精准投放服务的谷歌和facebook预计将占其中的62%,比他们2014年以来的广告收入翻一番。此外,用于其他网络媒体的广告支出金额预计将首次减少7%。

因此,出版商正在尽其所能地变着花样获利,例如向读者推荐产品,从中抽取一定的提成。他们开始生产视频,发布播客视频,举办活动或开辟数字付费内容专区。还有些则开始售卖衣服和配饰。

但是,要说服读者参加某个活动或者购买一件t恤,出版商则需要在广告链接之外与读者建立起另一种联系。他们需要对自己在文化对话中的价值观和角色有明确的定义,并且要跳脱于传统广告所限定的范畴,超越年龄,更要超越性别地围绕他们的读者进行思考。

“人们真正感兴趣的是gq的观点,而男性时尚只是用来承载观点的容器,”welch说。他并没有放弃主要的男性受众(尽管接近47%的线上读者都是女性),而他同样也不希望gq让人感觉是“男性的私人会所”。

在收购refinery29之后,vice media表示将投资其所有平台上的“优质内容”,这些平台合并后,男女受众比例将达到5:5,此举旨在“巩固我们在竞争激烈的未来中的地位”。

新合并的vox media和new york magazine也是vice media口中需要对抗的竞争对手。后者旗下以女性为中心的网站the cut通过建立自己独特的品牌识别,将流量明星的内容与政治报道和调查性新闻相结合的方式,成功吸引了大量受众。

bustle digital group (bdg)早前将搜索引擎优化后的文章变成了一项价值10万美元的业务,如今它也正在建立一个中心枢纽。9月,该公司聘请了《elle》和《bloomberg businessweek》的资深编辑emma rosenblum作为其生活方式刊物的总编辑,她的职责是提高bustle、romper和nylon等网站上写作和编辑稿件的质量。

他们的目标是将bdg的出版物变成受众阅读的必经之处。该公司已经收购了zoe report和nylon等网站,以吸引不同类型的女性,尽管现在大部分流量还仍来自《bustle》本身。

“他们已经弄清楚了博得受众眼球的方法,但现在我们可以把提高内容和质量的部分引入进来,”rosenblum说。

bdg还试图将其合作广告商的类型拓展到时尚品牌和零售商之外。vice新任执行副总裁elizabeth webbe lunny向bof表示,除了通过健康和保健品牌以及其他类型的邻近公司,增加女性广告商的投资组合之外,她还致力于向“科技、电信和除信用卡以外的金融领域”销售产品。

她说,广告商仍争先恐后地通过《bustle》接近女性,但是他们接触女性的方式有所不同。

“你可能拥有一家时装公司,而且仍需在一天结束之时销售产品,但他们必须把自己重新想象成一个引领文化对话的品牌,”她说,“这就意味着你正在谈论并接受有关性别、女性和多样性的对话。”

现在,将《bustle》打造成一个在网络上引领复杂对话的著名平台的任务落到了在rosenblum肩上。这是一项艰巨的挑战,也不仅只有《bustle》一家面临这种挑战。

放眼国内,微妙的变化也早已悄悄出现在各大媒体的内容中。gq lab以其敏锐善察年轻人痛点的内容营销在卖出一大波广告的同时,也收到众多女性青睐。众多女性杂志也将“小鲜肉们”作为扎实的视觉卖点。看似有越来越多性别融合的概念出现在杂志上,但真正的去性别化的媒体究竟为何?

halpin认为,新一代出版物会更好地反映出读者如何看待他们自己以及他们的兴趣偏好。

salty网站截图

salty可能就是其中之一。这份大胆豪放、由志愿者运行的时事通讯由“女性、跨性别者和非二元性别论者们”共同撰写和编辑,其中大多是关于性、亲密关系和生活方式的内容。claire fitzsimmons曾在《nylon》和《paper》任职,并于2018年创办了这本刊物。salty在探索不同的商业模式,目前的运营资金来源于会员(每月5至20美元的会员费)、商品以及品牌。它拥有一个超过13万用户和4.5万订阅者的社区。

“没有任何'女性'媒体可以做到以一种不迎合我们的方式对我们说话,也没有哪家媒体能够理解并非读者都是顺性别者,并非所有读者都是苗条的白人女性,”作为一名双性恋和非二元性别论者的fitzsimmons说, “我既不知书达礼,又不诱人,也没有魅力。”

fitzsimmons已经被投稿者的内容淹没了,手头的稿件至少能以让她的出版日程排到明年春天。这位创刊人认为,她可以将这种兴趣转变为一项可持续发展的业务,但她没有选择将《cosmopolitan》视为典范。

“媒体的未来将是小众内容的天下。”

翻译:sharon zhou

文章来源:bof

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